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县域用药市场再扩容，药企发展机遇来了
01 县域市场逐步放开
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》（下称《意见》），要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。
《意见》强调，要持续推进县级医院的建设，支持县域人口达到一定规模的县完善县级医院，推动达到三级医院设施条件和服务能力。同时，文件指出要推进县城公共服务向乡村覆盖，鼓励县级医院与乡镇卫生院建立紧密型县域医疗卫生共同体（详情见文末）。
近年来，我国非常重视县级医疗机构的发展。去年11月，国家卫健委印发《“千县工程”县医院综合能力提升工作方案（2021-2025年）》，确定了到2025年全国至少有1000家县级医疗机构达到三级医疗机构服务水平的目标。
县域发展研究中心副秘书长刘峻告诉赛柏蓝，县域人口流失的情况也是长期存在的现实，不过据观察，一梯队的县级人民医院、中医院的诊疗能力不断提升，门急诊服务量、出院人次量各方面数据的增幅并不低于城市等级医院。从卫健委发布的数据来看，县域的医保基金支出占比也在逐渐的提升，更充分证明了这一点。
国家卫健委数据显示，县域医保基金回流显著，县域内支出率从2019年的64.8%提升到2020年的65.8%。
随着县级医疗机构诊疗能力的提升，县域用药市场也不断发展，权威数据统计，县域用药市场规模已由2010年的856亿元提高到了2021年的2888亿元；县级公立医院用药规模占全国六大终端用药总规模的比重由2010年的12.7%提升到了2019年的17.9%。
除用药市场整体扩容外，县级医疗机构中创新药等产品的渗透率也在提升。
2021年6月，央视报道称，根据药品市场调查，目前基层用药市场中，化药、创新药的使用占比明显增长。例如在江苏江阴人民医院，从两年前开始，优质创新药大量进入县级医疗市场，这些药的占比由原来的2%提高到10%。
刘峻指出，随着县级医院医疗能力的持续提升，更多的重症病人都可以留在县域治疗，相关重症用药、甚至创新药都有一定的市场机会。
不过，县级医院的学科建设和能力提升是长期过程，但并不是能力提升后患者就会“快速”回流，因为患者对县级医院诊疗能力的信心和就诊习惯的改变需要经历一个逐步培养的过程。
但县域市场缺口仍然存在，这只是迟早的问题。
公开资料显示，2021年年底，我国城镇常住人口为9.1亿人，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%。随着县域用药市场的潜力逐步打开，越来越多的企业发现这个蓝海，陆续进入掘金。
02 大批药企进入县域
近年来，跨国药企和本土药企都在积极挖掘县域市场。
据统计，2020年县级公立医院化药市场份额Top20药企占全国六大终端化药市场总销售额的30.21%。
Top20药企中，跨国药企有8家，占全国县级公立医院化药市场的15%，阿斯利康和诺和诺德分别占3.9%和2.4%，位列第一第二。
本土企业中，恒瑞、扬子江、科伦、齐鲁等企业排名靠前。恒瑞、扬子江分别位列第三第四，市场份额为2.2%、2.1%。（更多数据，点击阅读：《中央发文：县级医院迎巨变》）
不过，县域市场的产品推广并非一帆风顺。
诺信创联合伙人边建苹告诉赛柏蓝，县域用药市场的特点是分散，地域广。同时，县域医疗机构医生的专业知识的水平和一二线的三甲医院医生存在差距，科室分工也不会很细致。此外，发达地区、不发达地区县医院的差别也比较大。这些都会对企业的产品推广有一定的影响。
面对用药市场较为分散的情况，企业一方面可以自建团队，像阿斯利康一样采取大团队广覆盖的模式，但这种模式要基于企业有比较多的产品来支撑团队；另外一种策略是委托第三方，效率提升的同时也可以省去自建团队的成本。
第三方团队也有很多种不同的类型，例如cso公司、经销商推广团队、数字化营销等，需要企业根据自身需求进行选择。
值得注意的是，虽然县域市场较为分散，但是近年来国家持续推动医共体建设，这对相关企业来说是个好机会。
国家卫健委发布《关于开展紧密型县域医疗卫生共同体建设试点的指导方案》提出：“医共体实行药品耗材统一管理，统一用药目录、统一采购配送、统一支付货款。有条件的地区，要打破县域内不同医共体之间的区别，探索县域内药品耗材的统一管理和采购配送等。”
边建苹指出，医共体制度下，县域用药市场推广可以实现从点到面的覆盖，提升企业营销效率，不过值得注意的是，这一利好同样是把双刃剑——牵头医院对产品认可，企业产品的推广自然会比较顺利，但是一旦不能成功进入牵头医院，下层医院的市场发展也会受到影响。
开拓县域市场，医生教育也是药企的重中之重。而县域医疗机构和一线城市大三甲情况差距较大，企业也应随之采取不同的推广策略。
知名医药营销专家孙跃武告诉赛柏蓝，以创新药的推广为例，以往在城市大医院推广的过程中，创新药的学术推广可以由专家带领开展临床项目等形式推进，但对县域医院不适合此类模式。
孙跃武指出，目前越来越多的企业，特别是外资企业开始在县医院层面建立诊疗中心，将自身诊疗业务的发展下沉，同时将大医院的专家资源等临床优势下沉到县医院层面，从而更好的承接企业的业务开展。
总而言之，县级用药市场是一片有待企业逐步探索挖掘的蓝海，但面对和以往推广环境不同的领域，也需要企业结合市场情况和自身资源，采取不同的发展策略。
注：本文转载自赛柏蓝